311.广告怎样利用心理的市场分区

　　    311.广告怎样利用心理的市场分区? : 不同种类的商品,其消费对象往往各不相同,如化妆品主要针对女性,剃须刀具只针对男性,而机电产品的用户大多是工矿企业,等等。即使是同一类商品,消费者在选购时也往往各有偏爱,例如,同是服装,老年人注重舒适、实用、牢固,爱好购买传统产品,而青年人则喜好革新产品,注重服装的面料、款式。除了消费者的年龄特点外,诸如性别、民族、经济水平、受教育程度、个性等特点也影响着消费者对商品的态度,从而,某一类型的人在商品选择上具有一定的倾向性,这就是所谓心理的市场分区。

　　那么,广告应该怎样利用这种心理的市场分区呢?概括而言,可以从两方面入手。其一是根据心理的市场分区选择最合适的媒介形式。广告人员可以首先调查所推销的商品的消费者主要是哪一类型的人,然后,再调查与这类消费者接触最为频繁的是何种媒介形式,在此基础上,即可选择合适的广告媒介。例如,食品广告刊登在家庭主妇经常阅读的杂志上,化妆品广告刊登在妇女读物上,药品广告刊登在医学杂志上,面向青少年消费者的商品广告在电视台播放球赛的间隙时间播出,等等; 这种方法可以大大增加广告对象与广告的接触机会,从而收到事半功倍的效果。

　　其二,使广告的形式和内容适合特定消费者的爱好。如面向老年人的商品,其广告应强调商品的坚固、耐用、方便; 而面向青年人的商品则重点宣传商品款式的新颖、美观、精巧; 面向男性消费者的商品广告更多地采用逻辑说明的手法,而面向妇女的商品则可以更多地采用情绪型的表达手法,等等。

　　利用心理的市场分区,其前提是深入的消费者调查。调查的对象包括可能影响消费者商品选择的各种因素,从性别、年龄、经济水平到家庭规模、兴趣、态度、个性等,均属于这种调查的范围。此外,广告人员还应及时了解商品的实际销售情况,以便从中获取信息,对广告设计进行再调整。例如,美国市场上出现的一种面霜,最初的广告宣传这种面霜可以医治粉刺并消除皮肤皱纹。产品正式上市后,广告人员发现,其购买者中约80%为20岁左右的少女,20%为35～50岁的妇人。原来前者购买这种面霜是希望治疗粉刺,后者则是为了消除皮肤皱纹。经反复考虑,权衡轻重之后,广告人员决定放弃20%的中年主顾,全力宣传面霜可以治疗粉刺的特点,结果产品销路大畅。这可以看作成功地利用了心理市场分区的一个广告范例。