研究的新进展。

　　研究的新进展。：学者们对冲动购买的研究在不断地深入和多样化。目前，该领域的研究趋势之一是把冲动购买行为界定在一个更狭小范围进行研究。

　　（ 一） 网络冲动购买。

　　Koufaris 是西方第一个研究网络冲动购买行为的学者，研究对象是第一次光顾 B2C 网站的顾客，重点关注情感和意识反应是如何影响顾客冲动购买的可能性和重复购买的可能性。在实证研究之前，Koufaris 假设顾客感受到的掌控度、购物乐趣、关注度都会影响他们的冲动购买行为，他采用Ghani 等的量表来测量购物乐趣、顾客感受到的掌控度和关注度。Jeffrey 和 Hedge 也探索了在线冲动购买的一些影响因素。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线冲动性行为进行了研究，研究表明，网站的知识性与互动性能够导致消费者的浏览，并且能够激发消费者的正面情绪，从而产生更高的冲动购买欲望； 冲动购买倾向越高的消费者，其网站店面的浏览频率越高，在线冲动购买欲望越强； 消费者的购物享乐性越高，浏览网站的频率也越高，其浏览网站产生的正面情绪也越高。

　　Dawson 和 Kim 研究了在线冲动购买的内、外部影响因素［15］13。

　　（ 二） 冲动购买的购后评价。

　　Wood 认为过去对冲动购买定义有一个共同点，就是冲动购买后会产生不满与后悔的情形，即购后认知失调。Gardner 和 Rook 深入探讨冲动购买对消费者购后评价状态的影响，结果发现大部分消费者购后实际最常出现的购后心情包括愉悦、兴奋、焦虑、罪恶、满足等，可谓爱恨交织，可视为购后心理失衡。Silvera、Lavack 和 Kropp 对冲动购买后所带来的负面情感进行了讨论，指出消费者在购买当时越兴奋、购买驱力越高，事后体验到的负面情感也越强烈。Harmanciogtu 等人探讨了购后情感问题，即尽管在进行冲动购买的当时，消费者会体验到愉悦的情感，但事后往往会产生后悔。银成钺和于洪彦提出消费者在决策前对后悔的预期也会对冲动购买行为产生显着影响，结果发现预期后悔的方向不仅能直接影响冲动购买行为，而且在冲动性特质和购物情境对冲动购买的影响中具有调解作用［16］。朱华伟等人研究了预期性思考、自我调节导向与冲动购买的关系，发现营销者可以通过设计预期欣喜和预期后悔信息提高其冲动购买意向，但是预期性思考的有效性受到消费者自我调节定向的影响。王丽丽、吕巍和黄静等以捆绑价格促销为诱因，探讨了消费者冲动性购买后满意和后悔对再冲动性购买的影响，研究结果表明冲动性购买后的满意加强了消费者再次冲动性购买的倾向，而后悔作为缓冲剂削弱了消费者的再冲动性购买的倾向。同时，捆绑价格呈现方式和捆绑方式对消费者初次冲动性购买和再次冲动性购买具有不同的影响。李秀荣、景奉杰和王良杰研究了预期后悔与调节定向对冲动性购买意向的影响。研究表明，促进调节定向消费者比预防调节定向消费者具有更高的冲动性购买意向，预期后悔与长期调节定向对冲动性购买意向具有显着的交互效应，短期调节定向对冲动性购买意向也具有显着的调节作用。

　　（ 三） 自我建构对冲动购买的影响。

　　自我建构是指个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，或者说个体在多大程度上认为自己与他人相关或是分离。自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的规范性评估来影响消费者的冲动性购买行为。自我建构对冲动性购买的作用在群体购买环境下体现得更充分。个体主义文化下的消费者，比集体主义文化下的消费者，更易实施冲动性购买［3］62。

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