318.如何促成和利用广告的二次作用

　　    318.如何促成和利用广告的二次作用? : 什么是广告的二次作用? 当广告播出或刊出时,它对那些看到或听到广告的人发挥影响,这称为广告的一次作用。除此以外,有些设计良好的广告能够成为接触过这些广告的消费者的日常话题,并通过他们进一步传播给那些没有直接看到或听到过这些广告的人,从而对这些人产生影响,这称为广告的二次作用。显而易见,广告的二次作用具有两大效益,一是扩大广告的影响范围,二是加深广告在消费者中的印象,同时,由于消费者之间利益更为一致,更少抵触,他们往往比较容易接受另一部分消费者的意见,这使得广告效益进一步扩大。

　　那么,广告应如何促成和利用这种二次作用,换句话说,哪些广告容易产生二次作用呢?一般来说,能够产生两次作用的广告具有如下特点:

　　有一个适当的话题。这个话题通常是广告中的一句话,一段歌词,或者就是广告标题,这类话题具有优美的语感和节奏感,适合口头流传,可以在一段时间内成为社会流行语。话题简明扼要地包含了必要的广告信息,如商品名称、牌号,它的优点等,它可以是广告创造的新词句,也可以巧妙地利用名人名言、报刊杂志的常用语、书籍中词句、电影台词、流行歌曲、民谚、歇后语等。

　　富有幽默感。可以想像,一个枯燥无味的话题,人们一般是不会主动谈论的,相反,一则幽默故事却会不胫而走,广泛流传。因此,能产生二次作用的广告一般富有趣味性和幽默感。

　　富有新意。广告内容与以前的流行说法有所不同,听者感到冲击,认为有必要对别人进行解释,或者造成一种秘密气氛,使听者感到有必要对别人进行谈论。

　　使读者主动参与。读者感到能够从对广告的谈论中显示出自身的机智和本领。谈论广告本身能创设积极的气氛。

　　有这样一则电视广告: 屏幕上一位满面胡须的男子以富有力感和节奏感的动作干净利落地将胡子刮得干干净净,这位男子顿时显得年轻、英俊,然后,他把手中的剃须刀举到面前,这时,响起了一个画外音: “犀牛牌刀片使刮胡子成为一种乐趣! ”这则广告播出后收到良好效果,为什么呢?除了其它原因外,一个很大的因素就是它促成并利用了广告的二次作用。